Аудит контекстной рекламы

Аудит контекстной рекламы

Содержание статьи.

  • Понятие аудита контекстной рекламы.
  • Различие и виды аудитов.
  • Как понять что реклама работает не эффективно?
  • Почему возникают проблемы с эффективностью?
  • Чего можно добиться с помощью аудита, что проверяется при проведении аудита?
  • Отличие проведения аудита в Яндекс Директ и Google Ads.
  • ТОП-19 самых встречаемых ошибок.
  • Стоит ли делать аудит самостоятельно?
  • Предложение услуг. Что получите по итогу.

Аудит контекстной рекламы.

Информация которая приведена ниже, будет полезна всем кто занимается размещением рекламы в поисковиках Яндекс и Google. Бизнесменам - владельцам бизнеса, менеджерам проектов, специалистам которые занимаются маркетингом.
Если вы уже задаетесь такими вопросами: когда нужен аудит директа; в каком случае необходимо проводить аудит google adwords, то вы попали по правильному адресу, в этой статье, все будет описано максимально подробно.

Аудит контекстной рекламы необходим чтобы выявить существующие проблемы в рекламном кабинете и устранить их, для того чтобы добиться максимальной отдачи от вложенных средств.

Различие и виды аудитов.

Предлагаю для начала определиться в видах аудита, их бывает два - технический аудит и анализ эффективности данных.

Технический аудит.

Необходим для выявления ошибок в настройке рекламы и рассматривается при данном аудите: параметры кампании; структура кампании; полнота проработки ключевых запросов; наличие минус слов; установка счетчиков аналитики и многое другое.
Задача такого аудита контекстной рекламы – обнаружить ошибки в рекламе, с технической стороны, т.е. выявить проблемы в самой настройке. Такая проверка подходит как перед запуском рекламных кампаний, так и во время их работы, потому что исправить ошибки в действующих кампаниях – никогда не поздно.

Анализ эффективности рекламных кампаний.

Данный вид проверки кампаний, предназначен для работы именно с действующими/работающими рекламными аккаунтами. Как правило за отправную точку в работе с данными, берется какой-то определенный период. Анализ эффективности позволяет определить точки роста кампании, т.е. говоря простым языком, видно какие ключевые запросы работают, а какие просто съедают весь рекламный бюджет, какие кампании стоит оставлять, а от каких в срочном порядке следует избавиться.

Как понять, что реклама работает не эффективно?

На самом деле понять что ваша реклама работает не эффективно, достаточно просто: она не окупается; вы не получаете трафик в том количестве, в котором можете; вы не получаете столько заказов, сколько нужно, а главное по нужной цене (если говорить в целом). Когда появляются вышеперечисленные "симптомы", рекламодатели хватаются за голову и начинают перебирать все возможные варианты исправления ситуации, в том числе с помощью проведения аудита контекстной рекламы.

И прежде чем двигаться дальше, давайте разберем более детально понятие не окупаемости, не получения трафика/заявок. Ниже будут перечислены "симптомы" с их описанием, для обязательного проведения аудита яндекс директ или аудита google adwords.

1. Нет нужного количества трафика на сайте.

Здесь все достаточно просто и в то же время не совсем. Вариантов почему вы не получаете нужное количество трафика на сайт – множество. К примеру есть вероятность того, что задействован не весь потенциал ключевых слов для вашей тематики. А может быть такое, что параметры рекламной кампании настроены не лучшим способом. Задействованы не все «инструменты» рекламных кабинетов. А еще банально ужасная настройка способствует тому, что трафика становиться мало.
В общем вариантов "почему?" – может быть огромное количество, и только проведение аудита яндекс директ и аудита google adwords способствует исправлению ситуации.

2. Нет нужного количества заявок или звонков с сайта.

Как и в первом пункте, вариантов "почему?" может быть очень и очень много. Начать можно с ужасной настройки и проработки ключевых слов, и закончить плохой обработкой заявок со стороны менеджеров - бывает и такое.
Еще как вариант, проблемой может быть плохая конверсия сайта. Причину такого варианта тоже достаточно просто выявить с помощью аудита контекстной рекламы.

3. Не окупаемость.

Пожалуй самый важный и самый страшный параметр для рекламодателя. Окупаемость должна быть всегда, иначе отдача от контекстной рекламы просто сводится к нулю, в лучшем случае. Скажем так, в большинстве случаев неокупаемость связана с "кривизной" настройки рекламной кампании, потому что 99 процентов тематик всегда окупаются, ведь не зря же Ваши конкуренты в таком большом или не очень количестве, показывают рекламу везде где только можно?
Конечно же окупаемость зависит и от величины кошелька (вложенных средств в развитие), услуг которые вы предоставляете, тематики, количеству конкурентов и т.д., но самое главное, если окупаемости нет, это серьезный повод для того чтобы задуматься – с рекламой что-то не так и надо срочно исправлять ситуацию.

Пожалуй это самые важные пункты, которые должны вас подтолкнуть задуматься о проведении аудита контекстной рекламы.

Почему возникают подобные проблемы?

Ниже опишу проблемы из-за которых могут возникнуть проблемы в работе рекламы.

1. Большое количество кампаний были разработаны год, два, пять или более лет назад!
Это достаточно большие периоды и если подумать что с момента последней настройки никогда не вносились изменения, то конечно же ни о какой корректной работе не может быть и речи. Ведь за такие огромные промежутки времени, прошли и продолжают проходить глобальные изменения в работе контекстной рекламы. Разработчики не стоят на месте и рекламные кабинеты в Яндекс и Google всё время пополняются каким-то нововведениями, без использования и применения которых, теряется эффективность ранее применяемых настроек.

2. Сопровождением не занимается специалист. 
Бывает такое, что при обращении, у рекламодателей реклама работает годами, но при этом элементарно на сайте не установлен счетчик аналитики, который бы позволил собирать нужные данные и работать с ними для улучшения ситуации. Только представьте, реклама работает, но данных для работы нет! Как правило это происходит потому, что за рекламным аккаунтом никто не следит. Рекламодателю некогда, а специалиста нанять - затратно.

3. Изначально всё настроили ужасно.
Очень частая ситуация. В целом возникает она из-за того, что на качественной настройке пытаются экономить и приглашают к сотрудничеству людей без опыта работы. Как правило такая экономия приводит к тому, что рекламодатель сливает большие деньги в пустоту и не видит с этих денег никакой отдачи. Скупой как говорится, платит дважды.

4. Рекламой давно никто не занимается. 
Элементарная чистка запросов позволяет экономить огромные средства в рекламе, не говоря уже о постоянном сопровождении проекта. Очень зря пытаются экономить и не берут на сопровождение специалиста, ведь работая со знающим человеком, реклама отбивается почти всегда. Почти, потому что не всегда все зависит только от специалиста.

Чего можно добиться с помощью проведения  аудита Яндекс Директ, аудита Google Ads, что исправляется?

После проведения аудита, с легкостью можно исправить вышеописанные проблемы, т.к. при аудите делается следующее:

1. Проверяется настройка параметров кампании: стратегии, которые используются; корректировки ставок; геотаргетинг; подключение счетчиков аналитики; качество проработки минус слов.

2. Охват тематики. Насколько полно и точно охвачены запросы, касающиеся именно Вашей тематики.

3. Качество запросов. Наличие нецелевых фраз, которые не подходят для работы в рекламной кампании.

4. Структура РК. Смотрим на правильное разделение групп объявлений по тематикам, смыслу, частоте и т. д.

5. Качество текстов объявлений.


После проведения работы, подготавливается план развития проекта на последующие периоды. Создание дополнительных рекламных кампаний, тестирование новых форматов объявлений, добавление новых запросов и конечно же рекомендации по исправлению уже допущенных ошибок.

После внесения рекомендованных изменений, отдача от рекламы увеличивается в разы. Как минимум при том же количестве заявок, их стоимость снижается.

Отличие проведения аудита в Яндекс Директ и аудита Google Ads.

Отличий проведения аудита между двумя источниками трафика, по большому счету нет. Есть только некоторые нюансы в работе рекламных кабинетов, которые применимы только в одной из систем, но принцип как правило един, потому что ошибки в обоих источниках трафика допускаются одни и те же.

ТОП-19 самых встречаемых ошибок.

Ошибки о которых пойдет речь, наиболее частые и встречаются при проведении практически каждого аудита. То что будет описано ниже, относиться к техническому аудиту.

1. Неправильная структура кампаний.

В первую очередь всегда бросается в глаза ужасная структура кампаний, которая в дальнейшем очень сильно затрудняет анализ данных и реакцию на сложившуюся ситуацию.
Самый распространенный пример. На аккаунте одна кампания, которая сразу работает на всю Россию и включает в себя все запросы, от названий товаров или услуг до брендовых ключей, не только своих названий, но и конкурентов. Если в такой кампании случиться необоснованный всплеск трафика, в каком-то городе, по какой-то одной нецелевой фразе, вы этого даже не увидите, ведь в статистике все будет радужно и красиво, а проблема окажется очень глубоко скрыта, и без правильной структуры – эту ошибку можно и не заметить.
Ниже в качестве примера будет отображена кампания с названиями, и самое ужасное то, что названия общие, а ключевые запросы собраны разные! Бренды конкурентов, целевые и нецелевые запросы в одном месте!

Неправильная структура кампании

2. Неправильная структура групп - статус "мало показов".

Точно также дела обстоят и со структурой в группах объявлений. Очень сложная, запутанная структура которая не позволяет реагировать на сложившуюся ситуацию моментально. В добавок, плохая структура иногда является источником таких бед, как статус "мало показов". При этом статусе ваши объявления по определенным ключевым запросам просто не показываются.

Статус "мало показов"

3. Показы и переходы по нецелевым запросам.

Частая проблема, при которой показы и переходы по рекламным объявлениям происходят по нецелевым запросам. Показы по нецелевым запросам чреваты понижением CTR, что в целом не хорошо сказывается на качестве объявления. Переходы по нецелевым запросам, способствуют безрезультатной трате денег.

Нецелевые запросы

4. Не достаточно ключевых слов.

Еще одна из проблем при которой не хватает целевых запросов, из-за чего вы не получаете нужное количество трафика на сайт. Точно также как необходимо избавляться от нецелевых показов и переходов, нужно периодически смотреть статистику и добавлять новые ключевые слова, по которым показывается действующая реклама. Многообразие ключевых слов, способствует повышению количества трафика на сайте, а также качеству рекламных объявлений, если объявления составлено грамотно и оно релеватно ключевой фразе.

Добавление новых ключевых слов

5. Дополнительные ссылки.

Вместо 8 быстрых ссылок используется всего 4, меньше 4 или их нет совсем. Нет описаний к быстрым ссылкам.
Эти проблемы влекут за собой низкое качество объявления, что в свою очередь сказывается на выдаче. Без быстрых ссылок, ваше объявление никогда не попадет на первые позиции в поисковой выдаче. Ниже пример объявления, в котором используются быстрые ссылки с описанием. Объявление на первой позиции

Быстрые ссылки и описания к ним

6. Уточнения, отображаемые ссылки, виртуальная визитка.

Такой же частой проблемой, как и дополнительные ссылки, является не заполненность: уточнениями; отображаемыми ссылками и карточкой товаров предприятия (виртуальной визиткой).
Без этих расширений, Ваше объявление при наличии качественно проработанных объявлений конкурентов, никогда не покажется на первых позициях выдачи. В лучшем случае, пользователи увидят ваше объявление на первой странице в самом низу.
Ниже пример хорошо проработанного объявления, с заполненными уточнениями, отображаемой ссылкой и виртуальной визиткой.

Отображаемая ссылка, уточнения, виртуальная визитка

7. Второй заголовок у объявления.

Все реже встречаются рекламные объявления без второго заголовка, но такая проблема еще имеет место быть. Второй заголовок способствует повышению качества объявления и в целом смотрится гораздо лучше, потому что визуально занимает больше пространства в выдаче. Плюс во втором заголовке как правило используется призыв к действию и уникальность представленной услуги или товара.

Второй заголовок яндекс директ

8. Мобильные объявления.

Большая проблема - отсутствие мобильных объявлений. Трафик с мобильных устройств сейчас в большинстве тематик гораздо выше чем с десктопов (компьютеров, ноутбуков) или планшетов. И не просто трафик, а заявки и звонки, т.е. подавляющее большинство заявок приходит именно с мобильных устройств. Плюс удобством мобильного объявления, является то, что если в визитке указан номер телефона, то пользователю можно сразу связаться с рекламодателем, не заходя на сайт.
Поэтому сейчас, не использовать мобильное объявление является большой ошибкой.

Мобильное объявление яндекс директ

9. Качество проработки семантики.

Иногда вместо того чтобы использовать только целевые запросы для показов рекламы, в кампании используется все, что только можно было собрать, и в добавок к этой проблеме добавляется еще и ограничение бюджета. Разумеется большая семантика не всегда хорошо, и это надо учитывать и прорабатывать изначально, ведь каждый проект и задачи для этого проекта - индивидуальны.
Ниже пример того, как по запросу "смотреть кухню" - подразумевается скорее всего просмотр сериала, рекламодатели показывают свои объявления. В лучшем случае, они отделаются просто показами рекламы, но не переходами.

Плохое качество запросов

10. Стратегия показов.

Очень часто на  аудит попадают кампании с автостратегиями. Я не говорю что это плохо, нет, я сам очень часто использую их в качестве тестирования. Прошу заметить что в качестве тестирования, т.е. я добавляю такие кампании в процессе работы уже существующих рекламных кампаний с ручной стратегией показов. И если такая кампания показывает достойный результат, то конечно же она остается для дальнейшего масштабирования, но когда стратегии при первом запуске рекламы ставятся только на авто - это плохо, потому что они срабатывают в 50 на 50, в лучшем случае!

Автоматические стратегии

11. Одновременный показ рекламы в поиске и сетях.

Сказать что это ужасно, ничего не сказать. Как правило такие стратегии применяют рекламодатели, которые самостоятельно настраивают рекламу и не знают всех тонкостей и нюансов в работе и настройке различных инструментов.
Такая настройка 100% ни к чему хорошему не приведет, т.к. стратегии показов всегда должны быть разделены. Как минимум кампании должны быть разделены на поисковую и медийную (рся).

12. Системы аналитики.

Установленная и НАСТРОЕННАЯ система аналитики, это из ряда вон. Как правило счетчики аналитики никто не устанавливает и не настраивает, а очень зря, потому что только благодаря системам сбора данных, можно эффективно управлять эффективностью рекламы.

13. Корректировка ставок.

Очень частое явление. Но выставляются такие корректировки по типу устройств, возрасту и времени просто наобум, не опираясь на реальную статистику. Как правило ни к чему хорошему это не ведет.

Корректировка ставок

14. Анализ данных

При анализе действующих рекламных кампаний очень часто выясняется, что стоимость обращения выше чем следует. Иногда на уровне всего аккаунта, а иногда на уровне какой-то одной или нескольких кампаний.
Высокая стоимость на уровне аккаунта, устранить гораздо сложнее отдельно взятой кампании.

Анализ эффективности данных

15. Не соответствие посадочным страницам.

Частое явление, когда клик по объявлению приводит пользователя на страницу, которая не соответствует запросу или содержанию объявления. К примеру в объявлении вы пишите о продаже шкафов-купе, а переводите пользователя на страницу с кухнями. С виду этот безобидный переход не должен привести к потере денег, но на практике, большое количество людей сразу покидают сайт.
Переход на страницу которая не соответствует товару или услуге это еще пол беды, а вот действительно ужасно, когда переход осуществляется на страницу 404. В этом случае с вероятностью 99,9% пользователь покинет Ваш сайт.

Нецелевая страница

16. Не использование полного функционала рекламы.

Понятно что не все проекты требуют задействовать максимум инструментов в том или ином рекламном кабинете, но многие ограничиваются только поиском и сетями (рся). Когда-то только поиском, а когда-то только сетями (рся). Вся суть работы контекстной рекламы, да и рекламы в принципе, тестировать что-то новое. Потому что только тестирование и использование новых подходов позволяют добиться максимум от вложений. Поверьте когда вы задействуете только два инструмента (поиск и рся), а ваш конкурент к примеру использует ретаргетинг, смарт-банеры, графические-адаптивные объявления, то вероятность того,  что он будет получать гораздо больше от вложений чем вы, намного выше.

Инструменты для рекламы

17. Время работы рекламы заканчивается раньше выставленного времени.

Этот по своему пустячок, тоже имеет место быть. Реклама перестает показываться гораздо раньше, чем следует. Происходит это по разным причинам. Как итог, вы не получаете нужное количества трафика на сайт, что в свою очередь сказывается на всей эффективности рекламных кампаний.

Остановка показов рекламы

18. География показов.

Бывают ситуации, при которых рекламодатели забывают выставить регион показов для рекламы. Конечно же это не хорошо. К примеру оказываются услуги только по Москве и области, а реклама работает по России. Получается что деньги тратятся в пустую.

19. Площадки для показов.

Точно также как и чистка запросов, периодически необходимо чистить площадки на которых происходит показ рекламы. Потому что не всегда реклама показывается на качественных площадках. Бывает такое что какая-то площадка работает исключительно в плюс, а другая исключительно в минус, конечно же от "минусовой" необходимо срочно избавляться, путем исключения её из показов.
Для примера выложил скрин, на котором некачественная площадка помечена красным цветом, из неё получен всего 1 лид стоимостью, которая превышает максимально возможный порог.

Стоит ли делать аудит самостоятельно?

Ответить на этот вопрос к сожалению однозначно нельзя.
Как видите, аудит рекламы достаточно не простой процесс, он трудоемкий, требует определенных знаний в рекламе, но при желании и небольших знаниях, его можно сделать и самостоятельно.
Использовать можно ТОП ошибок, который описан выше. Скрины выложены из рекламного кабинета Яндекс Директ, но описанные ошибки, практически все применимы и для Google Ads.
Но вы должны понимать, что каждый проект индивидуален и применить любой из представленных в интернете чек листов в качестве шаблона невозможно. В каждом проекте необходимо учитывать свои особенности, которые зависят от рекламируемой тематики. Помимо исправлений в аккаунте, необходимо уметь работать с собранными данными, уметь их анализировать.
Анализ данных как раз и позволяет увеличивать отдачу от вложенных в рекламу средств.

Поэтому если у вас нет знаний для того чтобы работать с собранными данными, начните хотя бы с технического аудита. Элементарная чистка запросов или площадок уже способна вывести рекламу на уровень выше, если говорить об эффективности.

Предложение услуг. Что вы получите по итогу.

Если же вы не готовы браться за аудит директа или аудит google adwords самостоятельно, а все же хотите воспользоваться услугами специалиста, чтобы наверняка исправить все допущенные ошибки при настройке рекламных кампаний или в процессе их работы, то смело можете обращаться ко мне. Связаться со мной можно любым удобным для вас способом. Заполнить любую форму на сайте, позвонить мне или оставить сообщение в диалоговом окне, которое высвечивается справа в углу.
Для Вас я могу предложить два вида аудитов, как и писал ранее, технический и анализ эффективности данных. Можно заказать сразу два аудита, а можно заказать любой интересующий вас по отдельности.
В зависимости от выбранного аудита вы получите и различные рекомендации после проверки.

Технический аудит.

После проведения технического аудита будет сделано следующее:
1. Проверена настройка параметров кампании: стратегии, которые используются; корректировки ставок; геотаргетинг; подключение счетчиков аналитики; качество проработки минус слов.
2. Охват тематики. Насколько полно и точно охвачены запросы, касающиеся именно Вашей тематики.
3. Качество запросов. Наличие нецелевых запросов, которые не подходят для работы в рекламной кампании.
4. Структура РК. Смотрим на правильное разделение групп объявлений по тематикам, смыслу, частоте и т. д.
5. Качество текстов объявлений.

По итогу для Вас будет подготовлен список допущенных ошибок и список рекомендаций по их устранению, в PDF формате. Файл или ссылку на отчет я отправлю на почту, которую вы укажете.
Срок выполнения данного аудита 1-2 дня. Стоимость складывается из объема работы, поэтому цену я сформирую для вас, после интервьюирования проекта. Перейдя по сыслке, вы сможете ознакомиться с нужным вариантом аудит яндекс директ или аудит google ads.

Анализ эффективности данных.

После проведения анализа эффективности данных будет предоставлено следующее:
1. Excel - файл, в котором будут перечислены рекомендации по текущим рекламным кампаниям: отключение кампаний; исключение площадок; отключение запросов и т. д.
2. План развития проекта на последующие периоды. Создание дополнительных рекламных кампаний, тестирование новых форматов объявлений, добавление новых запросов и т. д.
3. Дополнительно Вы сможете видеть информацию по: эффективности; полу; возрасту; городам.

Как правило, после применения рекомендаций, эффективность рекламы увеличивается в разы.
Срок выполнения данного аудита 3-5 дней. Стоимость формируется из объема работы, поэтому цену я сформирую для вас, после интервьюирования проекта. Перейдя по сыслке, вы сможете ознакомиться с нужным вариантом аудит яндекс директ или аудит google ads.

Готов ответить на вопросы
если они  у вас остались

Оставьте заявку или напишите в чат, я свяжусь с Вами в самое ближайшее время. В рабочие дни по будням
отвечаю с 9.00 до 17.00. Если оставили заявку в выходной день , то свяжусь с вами в рабочий с 9.00 до 17.00

Имя
Номер телефона
Ваш вопрос